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Rôle du logo dans le développement d’une marque

Supposons que l’entreprise Uber ait été créée en 1909. Elle aurait sans aucun doute adopté un business-modèle totalement différent, sans application pour smartphone, mais toujours avec l’objectif de transporter des gens d’un point à un autre. Quel aurait été, en ces temps-là, l’identité visuelle de la marque ?

Creation logoIl est fort probable que le nom de l’entreprise aurait été plus compliqué : Uber Automobiles pour Transport Personnalisés, ou quelque chose du genre, rendu dans un style rococo. Ou peut-être son logo aurait été dans un style lithographique détaillant ses locaux et évoquant sa puissance industrielle.
Mais en réalité, c’est en 2009 qu’Uber a vu le jour, et à cette époque la façon de concevoir et de penser un logo, ainsi que les autres éléments nécessaires pour fabriquer l’identité visuelle d’une marque avaient évolué. D’ailleurs, la conception a opéré une révolution complète depuis 2009, deux ans après l’arrivée de l’iPhone et le début de l’ère des smartphones.

Un logo n’est plus uniquement un nom ou un symbole ou une signature visuelle sur le papier à en-tête d’une entreprise ou sur un panneau publicitaire. Dans le monde de Facebook, Airbnb, Snapchat ou Uber, les utilisateurs ont non seulement une relation intime avec ces marques mais aussi avec les symboles qui les représentent. Et cela va au-delà des géants du digital : de nos jours, n’importe quelle entreprise en prise directe avec ses clients se doit d’avoir un environnement défini par des applications et des avatars de Twitter.

La communication visuelle

La communication visuelle est aussi vielle que les grottes de Lascaux. On la retrouve sous forme d’écussons chez les aristocrates ou sur les croix rouges des croisés. Dans les premiers échanges commerciaux, un signe distinctif permettait de différencier un commerçant d’un autre dans des marchés de plus en plus impersonnels et éloignés. C’est lors de la révolution industrielle que le besoin d’images s’est développé, grâce aux développements des nouvelles technologies tels que la lithographie ou, plus tard, l’impression couleur.
Autour du milieu du 20e siècle la notion concrète d’une marque s’est transférée vers une notion plus abstraite de : « image de marque ». Le logo et les autres aspects visuels de l’entreprise étaient mis en avant pour capter l’attention. Cette période a produit une quantité incroyable de design iconiques qui sont tous restés dans la mémoire collective, comme le crocodile de Lacoste ou les arches du M de Mac Donald.

Logo et culture digitale

Depuis les débuts du web jusqu’à nos jours, la culture digitale a énormément influé sur le développement de l’image de marque, particulièrement lorsqu’il s’agit de promouvoir un produit ou un service abstrait. D’un côté il est plus facile d’habituer un consommateur à reconnaître un logo qui contient le nom de la marque, de l’autre, il est plus difficile d’en faire un qui contient un nom plus long surtout quand il se retrouve écrasé sur une application de dix millimètres ou comme avatar sur les réseaux sociaux. Certains réussissent à contourner le problème en utilisant un élément de la marque, comme le « F » de Facebook avec son fond si caractéristique qui nous est si familier.
C’est un travail de longue haleine d’arriver à trouver un logo qui communique uniquement par l’image, mais en fin de compte cela paye surtout pour une marque d’envergure internationale. Par exemple en 2011, Starbucks a retiré les mots du sien pour une version plus stylisée de sa sirène. Cela permet à la marque de travailler plus facilement partout dans le monde, surtout dans les pays qui n’utilisent pas l’alphabet occidental et ne plus être associé exclusivement au café.

Le logo, pas une fin en soi

Bien que le logo joue un rôle important dans le développement d’une entreprise, il n’est pas l’élément essentiel. On peut dire qu’il fait partie de la logique de branding de la marque. La positivité de celle-ci et sa contribution sociale auront un impact déterminant dans le choix du consommateur bien plus que son identité visuelle.

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